Promootiotuotteen ROI:n mittaaminen QR-koodeilla

Kysy markkinointitiimiltä, mitä heidän viimeisin digitaalinen kampanjansa tuotti, niin saat hallintapaneelin. Kysy, mitä brändätyt tuotteet tuottivat, niin saat olankohautuksen – budjetti kului, hyvää tahtoa oletettavasti kertyi takaisin, mutta kukaan ei pysty todistamaan mitään.

Ongelma ei ole itse tuotteessa. Perinteisillä promootiotuotteilla ei vain ole palautesilmukkaa: kun kynä lähtee kädestäsi, se ei koskaan raportoi takaisin. Laita QR-koodi jokaiseen yksikköön, ja silmukka sulkeutuu – jokaisesta lahjatuotteesta tulee mitattava kosketuspiste, jolla on aikaleima ja sijainti. Näin se käytännössä mitataan.

Neljä tärkeää lukua

1. Skannaukset. Kääreestä puhelimeen -hetkien raaka lukumäärä, reaaliaikaisesti hallintapaneelissasi. Tämä on luku, jota perinteiset mainostuotteet eivät voi koskaan antaa sinulle.

2. Skannausprosentti — skannaukset ÷ jaetut yksiköt. Tämä on luova mittarisi: se kertoo, saivatko kääre, kuvateksti ja konteksti ihmiset toimimaan. Seuraa sitä erä- ja tapahtumakohtaisesti.

3. Konversiot – mitä tahansa kohdesivusi pitää onnistumisena: lomakkeiden lähetykset, arvontaan osallistumiset, varaukset, tilaukset. Mittaa se kohdesivulla tavallisella verkkoanalytiikallasi.

4. Tuloskohtainen hinta – erän hinta ÷ skannaukset (tai konversiot). Tämä on se luku, joka kestää talousjohtajan tarkastelun, koska se on suoraan verrattavissa maksullisten kanaviesi napsautus- ja liidikohtaiseen hintaan.

Laskuesimerkki

Oletetaan, että tilaat 1 000 suklaaneliötä tapahtumaa varten, ja erä maksaa yhteensä 260 € (havainnollistava – todellinen hinta määräytyy tuotteen ja tilausmäärän mukaan kullakin tuotesivulla).

• Kääreet keräävät 180 skannausta → skannausprosentti 18 %, skannauskohtainen hinta 1,44 €.
• Kohde – demovarauksen sivu – konvertoi 25 näistä skannaajista → hinta per varattu demo: 10,40 €.

Se, onko 10,40 € per demo hyvä uutinen, riippuu liiketoiminnastasi – mutta nyt ensimmäistä kertaa jaettavan lahjatuotteen budjettirivi on samassa laskentataulukossa maksullisten kanaviesi kanssa. Juuri siitä koko asiassa on kyse. (Yllä olevat luvut ovat keksittyjä ja havainnollistavat laskutapaa, eivät ole vertailuarvoja.)

Jokaisen vaiheen parantaminen

Suppilossa on kolme vaihetta, ja jokaisella on oma korjauskeinonsa:

Enemmän skannauksia yksikköä kohti – kyse on kääreen suunnittelusta ja kontekstista:

• Voimakas kontrasti koodin ja kääreen värin välillä (editori varoittaa, jos kontrasti on liian heikko).
• Kuvateksti, joka lupaa jotakin: "Skannaa ja voita" voittaa tekstin "Skannaa minut", joka voittaa täyden hiljaisuuden.
• Henkilökohtainen kehotus – henkilökohtaisesti ojennettu makeinen yhden ääneen sanotun lauseen kera päihittää selvästi vartioimattoman kulhon, kuten messujen pelikirjassa kerrotaan.

Enemmän konversioita skannausta kohti – kyse on kohdesivusta:

• Mobiili edellä, latautuu välittömästi, yksi toiminto. Jokainen skannaaja käyttää puhelinta, usein seisaaltaan.
• Lunasta lupaus: jos kuvateksti lupasi "voita", sivun on avauduttava suoraan arvontaan – ei etusivullesi.

Enemmän arvoa erää kohden – kyse on uudelleenohjattavasta linkistä:

• Ohjaa kohde uudelleen kampanjan päättyessä, jotta myöhäiset skannaukset eivät päädy vanhentuneelle kampanjasivulle. Makeisia skannataan vielä viikkoja jakelun jälkeen; tuo häntä on ilmaista tavoittavuutta, jos koodi yhä johtaa johonkin ajankohtaiseen.

Attribuutio: tee skannauksista jäljitettäviä

• Lisää UTM-parametrit kohde-URL-osoitteeseesi (utm_source=qrcandy, utm_campaign=spring-fair). Skannaajien toiminta näkyy tämän jälkeen normaalissa analytiikassasi oikein kohdistettuna.
• Yksi erä kanavaa kohden. Kun jaat tilauksen esimerkiksi tapahtumakulhon ja pakettien mukana jaettavien makeisten kesken erillisiin eriin, kumpikin saa oman skannausmääränsä – makeisilla tehty A/B-testi.
• Nimeä erät kunnolla. "Tukholman messut, toukokuu" on parempi kuin "Erä 2", kun luet lukuja neljännesvuotta myöhemmin.

Mikä on "hyvä" skannausprosentti

Rehellinen vastaus: luotettavaa julkista vertailuarvoa ei ole, ja jokainen sellaista esittävä vain arvailee. Skannausprosentit vaihtelevat rajusti kontekstin mukaan – henkilökohtaisesti ojennettu makeinen ääneen sanotun kehotteen kera ei käyttäydy lainkaan samoin kuin anonyymi kulho, eikä palkintoarvonta samoin kuin etusivun linkki.

Käytännön lähestymistapa: pidä ensimmäistä erääsi lähtötasona ja kilpaile sitten itsesi kanssa. Sama tuote, parempi kuvateksti – muuttuiko skannausprosentti? Sama kääre, anteliaampi tarjous? Kahden tai kolmen erän jälkeen sinulla on ainoa vertailukohta, jolla on mitään merkitystä: omasi.

UKK

Voinko nähdä, kuka skannasi makeiseni?

Et – ja se on ominaisuus, ei puute. Skannaukset lasketaan ajoituksen ja karkean maantieteellisen sijainnin perusteella, ei henkilöllisyyden, mikä tekee mittaamisesta yksityisyyttä kunnioittavaa. Jos haluat tunnistettuja liidejä, laita koodin taakse vapaaehtoinen lomake ja anna kohdesivun hoitaa tietojen kerääminen.

Miten teen A/B-testin fyysisillä tuotteilla?

Kaksi tapaa: tilaa kaksi erää kahdella erilaisella kääremallilla, jotka ohjaavat samaan kohteeseen (testaa luovaa toteutusta), tai yksi malli, jonka kohteen ohjaat uudelleen jaksojen välillä (testaa tarjousta). Erätason skannausmäärät hoitavat loput.

Näkyvätkö QR-skannaukset Google Analyticsissa?

Itse skannaus kirjautuu lyhytlinkkiin, joka ohjaa eteenpäin kohteeseesi – joten analytiikkasi näkee tavallisen käynnin. Lisää kohde-URL-osoitteeseen UTM-parametrit, niin kyseiset käynnit kohdistuvat siististi makeiskampanjaan.

Entä jos kampanjani muuttuu sen jälkeen, kun makeiset on jo painettu?

Mitään ei tarvitse painaa uudelleen. Painettu koodi osoittaa uudelleenohjattavaan lyhytlinkkiin, joten vaihdat kohteen hallintapaneelissa ja jokainen jo liikkeessä oleva kääre seuraa perässä – vanhat makeiset, uusi kampanja.